Storytelling de marca: cómo crear uno para triunfar



En un contexto en donde las audiencias están sobreexpuestas a distintos estímulos publicitarios y de marketing (algunos de estos intrusivos) se hace cada vez más difícil para las marcas ganarse la atención de sus públicos objetivos y por tanto que el mensaje genere la respuesta deseada: conciencia de marca, recordación, interés, involucramiento, compra, etc. Debido a lo anterior, el storytelling se convierte en una herramienta valiosa para diferenciarse de la competencia y obtener la tan deseada atención de la audiencia, dado que este activa la atención proyectiva: el público se siente identificado o proyectado en la historia que se narra.

Una buen storytelling de marca no tiene competencia ni precio. Así que este artículo da un completo recorrido sobre qué es un storytelling, cómo se construye, por qué es importante, los mejores ejemplos y recursos para que pueda aplicarlo a su negocio.


¿QUÉ ES STORYTELLING DE MARCA?

El storytelling (narrar historias) es esencial en la vida del ser humano, incluso desde los inicios de la humanidad, porque a través de las historias las personas pueden comprender mejor su mundo y organizar su experiencia para comunicarla a los demás.


El relato de marca (brand story) es una herramienta de branding esencial para las marcas que buscan inspirar y conectar con sus consumidores u otros stakeholders, usando estímulos emocionales relacionados con la personalidad de la marca, la esencia, la promesa y el big ideal (tensión humana que resuelve la marca) de la misma.


Cuanto mayor riqueza emocional tenga un relato, hay más posibilidad de atraer la atención.


"Un relato es una herramienta de comunicación estructurada en una secuencia de acontecimientos que apelan a nuestros sentidos y emociones. Al exponer uno o varios conflictos culturales, personales, revelan una verdad que aporta sentido a nuestras vidas": Antonio Núñez.


¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL STORYTELLING PARA LAS MARCAS?


  • Es un instrumento para las marcas que quieren diferenciarse en un contexto en el que los stakeholders están expuestos a diversos estímulos publicitarios, algunos de estos intrusivos, por lo que es difícil ganarse su atención.


  • Apela a la atención proyectiva (la audiencia se siente reflejada en la historia del personaje). Hay tres tipos de atención: concentrada (interés previo en un tema que activa el pensamiento crítico, la secuencia lógica y coherencia), periférica (la audiencia se centra en algunos aspectos secundarios que rodean la historia, pero no en el foco) y la de detalle o proyectiva (la audiencia se “pone los zapatos del personaje” porque siente que la historia refleja parte de la suya). Es este tipo de atención la que activa el storytelling.


  • El Storytelling hace que la marca sea más cercana a la audiencia, por medio de relatos que reflejan el lado más humano, real y simple de las marcas, es una forma de significar algo en la vida del buyer persona (cliente ideal).


  • Un storytelling bien construido, consistente y coherente hace que la audiencia se sienta identificada con la marca hasta el punto de aumentar sus índices de confianza con la misma.




¿QUÉ DEFINE UNA GRAN HISTORIA DE MARCA?


A continuación los pasos fundamentales para conseguir un relato de marca que genere recordación y contribuya a lograr los objetivos de mercadeo planteados:


1. El arquetipo de marca da norte al relato


El arquetipo es esencial no solo para construir el storytelling también para guiar la estrategia de posicionamiento.


Una historia de marca debe estar anclada en un arquetipo que sea reconocible, memorable y convincente. Esto da norte al storytelling y hace que la marca sea consecuente y coherente en cada uno de los puntos de contacto que tiene con la audiencia (tienda, sitio web, vendedor, etc.) .


Por ejemplo, la marca Desigual tiene un arquetipo de marca denominado el rebelde”, cuyo mensaje siempre es consistente: luchar contra los convencionalismo, romper con los esquemas. Así se evidencia en cada uno de sus mensajes e historias de marca. Video Desigual.


"Cuando se trata de crear una narrativa de marca potente, la forma articulada del carácter de la marca y personalidad es lo primero" Malcolm Crystal

2. El big ideal de la marca inspira el relato


El big ideal (el gran ideal de la marca) está basado en resolver una gran tensión cultural o propia en el consumidor. Al detectar esta oportunidad la marca conecta en el plano humano con este.

Gráfica Big Ideal Marca

Un ejemplo:

  • El big ideal de Dove: “El mundo sería un mejor lugar si les permitiéramos a las mujeres sentirse bien con ellas mismas ”

  • Tensión: ansiedad por la belleza en la era del photoshop.

  • Lo mejor de la marca: alternativa que incentiva la belleza real.

El big ideal es un elemento importante para construir un storytelling de marca, dado que sin tensión o conflicto no hay historia, así que encuentre uno, brinde una solución y luego cuente una buena historia.

3. Refleje los valores humanos a través del objetivo global de su marca


Todas las historias memorables de las marcas incluyen este componente. Examine los dolores, las pasiones, los miedos y los valores de la audiencia para reflejarlos en la historia. Determine un objetivo global de su marca y asegúrese de que resuene con las necesidades de su audiencia.


4. Adopte el estado del disruptor


Muchas marcas rompieron el techo de cristal; superaron fuertes barreras al competir con grandes marcas del mercado. Hay que destacar estas historias de superación y disrupción porque son excelentes para conectar con el público.


5. Fomente comunidad de seguidores


Las marcas que tienen una identidad y un propósito claros pueden formar conexiones más significativas y crear una comunidad de fanáticos. La marca se convierte en un medio para lograr un fin. Los relatos de este tipo generan cohesión social y cultural.


Propósito de la marca de ropa Patagonia: “Crear el mejor producto, no causar daños innecesarios, usar el negocio para inspirar e implementar soluciones a la crisis del medio ambiente”.



6. Nunca olvidar la consistencia y coherencia


Una marca debe ser consistente en su relato y experiencia: entorno (escaparate u oficina), material publicitario, señalización, sitio web y publicidad online, publicación de contenido, ventas y servicio al cliente.


Una marca puede decir que es valiente, pero si sus acciones demuestran lo contrario, su relato se verá afectado.


¿CÓMO ESCRIBIR UN STORYTELLING DE MARCA PARA TRIUNFAR?


En un relato es fundamental seleccionar la secuencia narrativa: cómo se va a contar, las emociones y sensaciones que este debe generar y en qué momentos.


Un relato debe ser como una montaña rusa de emociones.


A continuación un ejemplo de la legendaria historia de Romeo y Julieta (William Shakespeare, 1597)



Emociones en un relato: Romeo y Julieta. Tomado de BBC culture.

En el relato de marca idealmente se debe crear una secuencia de emociones, tal como se muestra en el ejemplo de Romeo y Julieta.


Además, es primordial identificar el orden, síntesis, elementos claves. A continuación dos de las estructuras narrativas infalibles a la hora de construir un relato:


1. Estructura narrativa Vladimir Proff


(1) Reto o agravio

(2) Mentor

(3) Objeto Mágico

(4) Aprendizaje

(5) Batalla

(6) Recompensa


Ejemplo: Google Reunión


Reto: encontrar el amigo perdido del abuelo.

Mentor: nieta.

Objeto mágico: buscador de Google.

Aprendizaje: proceso de búsqueda en Google.

Batalla: encontrar la dirección exacta en Google de la persona perdida.

Recompensa: El abuelo se reencuentra con su amigo después de muchos años.



2. Lógica aristotélica


(1) Presentación (2) nudo (3) desenlace. Esta es quizás la secuencia más conocida por muchos.




¿QUÉ RELATOS DE MARCA DEBO CONSTRUIR?


A continuación un esquema de los activos que tiene una marca y que son susceptibles de convertir en relatos:

Relatos de marca. Realizado por Maily González.



¿CUÁLES SON LOS FORMATOS PARA COMUNICAR EL STORYTELLING?


Para elegir el formato es importante pensar en la audiencia, el contexto y momento; sin embargo hay distintos formatos (escritos, visuales, auditivos, kinestésicos) que se pueden utilizar según la intención, a continuación algunos ejemplos:


Historia de marca: el juego puede convertirse en una experiencia de aprendizaje.


  • Fotografía: Dove

Historia de marca: La belleza debe ser una fuente de confianza, no de ansiedad.

Campaña de Dove en redes sociales

  • Logotipo: Mercedes-Benz-

Historia de marca: "lo mejor o nada": perfeccionismo y exclusividad. la estrella de tres puntas, representa el uso de su motor Daimler (compañía de los fundadores de Mercedes Menz) en transporte de tierra, mar y aire, enfatizando en la capacidad, potencia y experticia de su motor.

  • Presentaciones orales: Barack Obama

Historia de marca personal: "Mi historia es la historia de los Estados Unidos, en ninguna parte del planeta mi historia hubiera sido posible": pluralista, multicultural; país de oportunidad.


Hay múltiples ejemplos de buenos relatos, hay marcas como Go Pro, Ikea y Starbucks que saben utilizar muy bien esta herramienta a su favor.


CONCLUSIÓN


Una vez que se definen el arquetipo de marca, la esencia , propósito, big ideal y el público objetivo, su empresa tiene los los elementos para desarrollar el storytelling y el lenguaje de la marca de forma coherente y consistente, recuerde que una marca puede decir que es valiente, pero si sus acciones demuestran lo contrario, su relato se verá afectado.


Independientemente del tipo de contenido que se cree (redes sociales, blogs o textos de sitios web), este debe reflejar la identidad de la marca. Al desarrollar una estrategia de contenido, es importante recordar que ganarse la lealtad de los clientes debe ir más más allá de contar una historia emocional, esta debe saltar a la acción y verse en los atributos y beneficios del producto.


La clave para un buen relato es la autenticidad y la concisión. Para crear una historia emocionalmente poderosa, memorable y que obtenga resultados, no tenga miedo de revelar el corazón y el alma de su marca: eso es lo que realmente hace que las personas se sientan reflejadas en las marcas.

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Comunicadora, Magíster en Mercadeo

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