Cifras sorprendentes sobre el influencer marketing

Actualizado: jul 9





Escribí para la versión número 474 de la Revista P&M (versión impresa) este artículo de mi autoría, que decido replicar en este blog de mi propiedad, el tema en esta ocasión es el influencer marketing, sus cifras y tendencias.


Esta táctica del mercadeo actual puede ser una extraordinaria aliada para su marca. Pero, cuidado, no opte por ella simplemente porque quiere vender más. Su estrategia debe responder a la necesidad de ofrecerles contenidos de valor a sus públicos que permitan estrechar los lazos de confianza y credibilidad con ellos.

El mercadeo a través de influenciadores (influencer marketing) se posiciona como una de las tácticas más importantes para las marcas (se estima que su crecimiento será de 13.000 millones de dólares en 2021)1 . Sin embargo, hay algunos cuestionamientos en torno a la capacidad de esta para generar un impacto real en el cumplimiento de los objetivos de mercadeo. A ello se le suman distintos mitos de los que es objeto, así como interpretaciones equívocas sobre su alcance y práctica.


Como punto de partida, es fundamental comprender el concepto de influencer, que se popularizó con la masificación del uso de las redes sociales. Para algunos, un influenciador es el que tiene un número alto de seguidores (entre 15.000 y 1 millón aproximadamente) en las redes sociales; no obstante, esto no es exacto, dado que si bien el número de seguidores es una importante métrica de alcance, viene perdiendo relevancia, pues por sí mismo no determina el grado de influencia sobre una audiencia. Más adelante, volveré sobre esta afirmación.


En realidad, un influenciador es un individuo percibido como un modelo para otros; ello basado principalmente en la información que le proporciona a “ese otro”, la cual consigue influenciar las decisiones, puntos de vista y actitudes de un grupo de personas que comparten con él su contexto social, económico y político.


El rol del influenciador no es nuevo en el mercadeo, como lo evidencia la literatura sobre publicidad y medios de comunicación; desde 1940, el sociólogo Paul Lazarsfeld teorizaba sobre este concepto, llamándolo “liderazgo de opinión”. Conviene enfatizar que el concepto estudiado por este teórico se transformó porque los medios, los personajes y el contexto cambiaron. Hoy, cualquier persona puede inspirar a otros millones, alrededor del mundo, con su contenido. El factor diferenciador consiste en que logre que la audiencia se sienta identificada con su esencia y personalidad e, incluso, con ello genere lazos emocionales.


De otro lado, discrepo de la creencia de que el influencer marketing no es eficaz, ya que está ampliamente demostrado por la psicología y la sociología que la influencia es un fenómeno que sí existe: los individuos actúan influenciados por otros; esto obedece a la necesidad de identificar o mejorar la imagen propia con personas que son modelos dignos de imitar, mediante el consumo de productos o marcas, así como a la disposición de ajustarse a las expectativas de los demás con respecto a las decisiones de compra2 .


A propósito de lo anterior, esto me dijo una fuente (Jenny Cifuentes, 29 años) durante una investigación que hice sobre la influencia de las instagrammers (2019) de moda en las preferencias de compra de sus seguidoras: “La verdad, yo siento que en algún momento a todas las mujeres nos invaden las inseguridades; pero, esos son asuntos que uno debe aprender a superar. Es más común un tema de admiración y reto conmigo misma, si ellas pueden, ¿por qué yo no lo puedo hacer? Las sigo porque me siento identificada con su contenido y eso me motiva a superarme”


No obstante, el influencer marketing no siempre es eficaz; ello depende en buena parte del conocimiento que se tenga sobre el concepto, las audiencias y la implementación de dicha táctica. En otro lado del debate está el auge de los falsos influencers, que compran seguidores, likes y comentarios. Pese a lo anterior, el influencer marketing goza de un protagonismo innegable demostrado, entre otros, por las cifras que cada minuto arroja la analítica de datos.


A continuación, presento algunas arrojadas por una investigación que Grand View Research3 realizó en 2020:


  • El tamaño del mercado global de las plataformas4 de influencers marketing se valoró en 7.000 millones de dólares. Los subsectores de moda y estilo de vida lideran el uso de este tipo de sitios, con una participación en los ingresos de más del 30%.

  • Se espera que las agencias y plataformas enfocadas en esta industria se expandan a una tasa de crecimiento