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¿Cómo clarificar el mensaje de tu marca?: la formula infalible



Quiero compartir contigo el mejor libro sobre storytelling que he leído. Este se llama “cómo construir una story brand: clarifica el mensaje de tu marca para que la gente te escuche”, escrito por Donald Miller.

Este libro es maravilloso dado que es claro en el mensaje que quiere transmitir y además tiene consejos prácticos y sencillos que tú puedes emplear a partir de hoy. El storytelling es una táctica de comunicación que todos necesitamos emplear para que nuestro mensaje sea escuchado y genere las acciones deseadas.


De otro lado, es importante mencionar que la comunicación es vital en el branding porque la marca para tener éxito debe hablar en el lenguaje del consumidor y se debe esforzar para que él entienda de qué se trata el producto o servicio y cómo este le ayuda a su supervivencia.

“Si la oferta de tu competencia se comunica de manera más clara que la tuya puedes perder la partida, inclusive si tu producto es de mejor calidad” (Donald Miller)


Por ejemplo, ¿cuántas ventas se pierden porque el cliente no entiende que ofrece la marca al cabo de cinco segundos de estar navegando por su web?


Entre más sencilla y previsible es la comunicación, más fácil la procesa el cerebro. Y esto sí que es fundamental en este contexto en donde las audiencias están sobreinformadas y llenas de distracciones. Lo que hace que la competencia por la atención de los consumidores sea cada vez más fuerte.

Debido a lo anterior, las historias son fundamentales en la comunicación marca-consumidor porque son un mecanismo de creación de sentido. En esencia, las historias ordenan la comunicación para que el cerebro no tenga que esforzarse para comprender.


A continuación, te cuento dos errores que usualmente comenten las marcas y que tú debes evitar si quieres que la gente escuche tu mensaje:


1. El primer error: las marcas no se centran en los aspectos de su oferta que ayudarán a la gente a sobrevivir y a prosperar.


Todas las grandes historias giran en torno a la supervivencia, ya sea física, relacional, emocional o espiritual. Una historia sobre cualquier otro tema no logrará captar la atención del público.

Eso significa que si presentas tus productos y servicios de un modo que no ayude a las personas a sobrevivir, prosperar, ser aceptadas, encontrar el amor, lograr la identidad a la que aspiran y otras, vas a necesitar mucha suerte para vender.


2. El segundo error: las marcas hacen que sus clientes quemen demasiadas calorías esforzándose para comprender su oferta.


Cuando hay que procesar mucha información aparentemente dispersa y confusa, la gente empieza a ignorarla en un intento de conservar las calorías.


“La clave es convertir el mensaje de tu marca en algo que ayude al cliente a sobrevivir y hacerlo de tal modo que la gente pueda comprenderlo sin tener que quemar demasiadas calorías”


“El ruido mata más ideas, productos y servicios, que los impuestos, las recesiones, las demandas legales o incluso un mal diseño de producto”

El arma secreta que hará que tu negocio crezca son las historias. Estas son la mejor arma que tienes para combatir el ruido porque organizan la información de tal modo que cautivan a la gente para que escuche. “Las historias convierten el ruido en música”


Un ejemplo claro y actual es el de Apple. Es probable que Apple no haga los mejores ordenadores y teléfono. Valga aclarar que el mejor siempre es una calificación subjetiva. En cualquier caso, si Apple ofrece o no la mejor tecnología es una cuestión debatible. Pero, lo que no es discutible es que Apple sabe construir mejores historias que su competencia.


Debido a esto, Apple se encuentra entre las diez empresas de tecnología más grandes y relevantes del mundo.


En el siguiente video verás una de las mejores charlas que dio Steve Jobs, cofundador de Apple. En mi concepto es una clase magistral de marketing.


En este video Steven Jobs revela el secreto que debe poner en práctica una marca para ser relevante:


1. Una marca debe vender valores y creencias por encima de productos. Para el caso de Apple el slogan "piensa diferente" fue una dedicatoria para aquellos "que están lo suficientemente locos para creer que pueden cambiar el mundo. Los inadaptados. Los rebeldes. Los problemáticos. Los que van en contra de las corrientes. A aquellos que ven las cosas de diferente manera. Ellos no siguen las reglas..." Con este mensaje conmovedor Apple comunica claramente la esencia, valores y promesa de marca. Es tan fuerte su posicionamiento que creo que nadie duda que Apple es disrupción, innovación, ser y pensar diferente.


2. El potencial de la comunicación te hará triunfar porque te permitirá conectarte con las creencias y sueños del consumidor. De esta manera, tu marca vencerá las distracciones del entorno del consumidor y se posicionará en su mente.


“La gente no compra los mejores productos, la gente compra los productos que entiende más rápido” Miller

Entonces, ¿cómo construir la historia o storytelling de tu marca para que cause el impacto deseado?


Donald Miller propone una fórmula que él denomina SB7, la cual se compone de 7 pasos y es ampliamente usada por cineastas, escritores y otros contadores de historias. A continuación se describe:


1. El personaje: el cliente tiene que ser el protagonista y el héroe de la historia. De esta manera se activa la atención proyectiva y la empatía. Es decir, que la historia del personaje protagonista debe reflejar las vivencias de tu cliente ideal (buyer persona).


2. El problema: en toda historia siempre hay un conflicto. Existe un personaje que está en paz y tranquilo hasta que sucede algo que lo perturba o mueve de su tranquilidad.

Los clientes se sienten atraídos por una marca porque quieren resolver un problema. Por eso, siempre debes hablar sobre este. Por ejemplo, si vendes asesoría financiera los clientes te buscan porque les preocupa sus finanzas en la etapa de jubilación.


El otros aspecto importante es que en todo problema siempre hay un malo: si tu vendes comida saludable para alguien que quiere bajar de peso y cuidar su salud, siempre debes hablar del malo, que en este caso sería la comida chatarra y poco saludable.

3. El guía: en toda historia siempre hay una persona que le ayuda al héroe a ganar o a superar un problema. Es ahí donde la marca tiene un enorme potencial para posicionarse en la mente del consumidor. Esta debe guiarlo a encontrar la solución a su problema.


Ejemplo:

Máquina Nesspreso para uso doméstico

· El malo: la máquina que hace un mal café.

· Problema externo: quiero que el café que me tomo en casa sepa mejor.

· Problema interno: quiero que la máquina de café que tengo en casa me haga sentir sofisticado.

· Problema filosófico: no tendría que ser un especialista en la preparación de café para hacer un café gourmet en casa.


El guía debe tener dos características: empatía y autoridad. Los clientes buscan marcas que sean empáticas y se parezcan a ellos. La autoridad la logras a partir de testimonios, premios, estadísticas, logros.

4. El plan: como ya lo vimos, el personaje protagonista de la historia siempre debe ser tu cliente. Este siempre necesitará un paso a paso de cómo lograr el plan. Esto aumentará la confianza y despejará las dudas del cliente.


Por ejemplo, una empresa que vende tecnología tiene este plan para sus usuarios en el sitio web:

· Descarga el software.

· Integra tu base de datos en nuestro sistema

· Revoluciona la interacción con tus clientes.


5. El llamado a actuar


Las personas no pasan a la acción solas, debes desafiarlas para que lo hagan. Por ejemplo: cambia tu vida ahora, compra ahora, concierta una cita ya, llama hoy, haz un pedido ahora.


Así que asegúrate de hacer llamados a la acción en todas tus comunicaciones.


6. Evitar el fracaso

Si no hay nada en juego, no hay historia ¿Conseguirá el héroe desactivar la bomba? De la misma manera, debes conseguir que la gente vea el coste de no hacer negocios contigo. Si no percibe el riesgo de no hacerlo, no tomará la decisión de comprarte un producto o servicio.


7. El triunfo

Todos queremos triunfar, debes enseñarle a tu cliente cómo triunfará si compra tu producto.


A continuación un resumen del esquema SB7 tomado del libro de Donald Miller:


A continuación dos ejemplos fascinantes de storytelling. Recuerda que los consejos

compartidos se pueden llevar a cualquier formato de comunicación: discurso, presentaciones

comerciales, folleto, sitio web.


Storytelling de Google: Reencuentro


O esta fascinante historia: Encuéntrame en Starbucks



Por último, las famosas televentas han utilizado por años el esquema SB7 para comunicarse con su buyer persona-cliente ideal- si alguna vez has tenido la oportunidad de ver los comerciales de este tipo de negocios podrás identificar que su comunicación es bastante sencilla y siempre utilizan el esquema mencionado, porque saben que es la mejor formula para dar un mensaje claro a su audiencia; por eso, pagan franjas enteras en canales de televisión para comunicar la solución que sus productos ofrecen.


Los mensajes utilizados por las televentas son repetitivos y elementales; sin embargo, cumplen con dos preceptos fundamentales de la comunicación:


1. Sencillez en el lenguaje.

2. Repetición: "la repetición es más poderosa que la verdad" Kahneman, esto se da por facilidad cognitiva. Es decir, que las personas creen en los mensajes que se repiten una y otra vez.


A continuación un ejemplo:




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