¿Qué es el propósito de marca?¿Cómo utilizarlo en medio de la crisis COVID-19?

Actualizado: jul 14


Por estos días debido a las contingencias generadas por el COVID-19, es común escuchar a los directivos de las empresas y marcas hablar de “reinvención”, para hacer énfasis en que se deben explorar innovadoras alternativas que les permitan afrontar la crisis y lograr una mayor sintonía con el momento histórico, el mercado, los consumidores, los empleados, los proveedores, etc.


Dado lo anterior, se hace necesario revisar o replantear el propósito de marca; haciéndolo, se pueden encontrar nuevos horizontes que permitan una mayor conexión con los stakeholders.

El propósito de marca es una tendencia mundial liderada por marcas como Nike y Dove, pero que todavía es un campo inexplorado para algunas compañías en Colombia.

¿Qué es un propósito de marca? ¿Conoce el propósito de su marca? ¿Para qué construir un propósito de marca?, ¿Cómo construir un propósito de marca? Todos estos interrogantes serán abordados en este artículo.


¿QUÉ ES EL PROPÓSITO DE MARCA?


Es la razón por la cual la marca existe, más allá de ser rentable. Es lo que hace que una marca sea relevante

y necesaria para la sociedad. El propósito debe conectar emocionalmente con las personas (sentimientos, motivaciones, creencias) y es poderoso cuando está alineado con los atributos y beneficios del producto o servicio.


¿POR QUÉ ES IMPORTANTE EL PROPÓSITO DE MARCA?


Para los consumidores en la actualidad el precio, la calidad del producto y la experiencia del cliente son atributos que siguen siendo importantes; sin embargo, es lo mínimo que esperan en un mercado saturado de opciones. Por eso, el propósito de la marca se vuelve un factor que genera diferenciación y lealtad, dado que para los consumidores actuales es importante que las marcas defiendan los ideales que ellos persiguen, que utilicen su poder para construir un mundo mejor.


Los millennials y los centennials, quienes constituyen para muchas marcas un público importante, valoran las marcas humanas, que construyen relaciones de beneficio mutuo, más allá de lo transaccional.


63% de los consumidores globales prefieren comprar productos y servicios de compañías que tienen un propósito que refleja sus propios valores y creencias, y evitan compañías que no lo hacen. (Accenture Research)

¿CÓMO CONSTRUIR UN PROPÓSITO DE MARCA?


El propósito debe responder a la pregunta ¿por qué existe la marca? La respuesta se debe materializar en una frase que genere credibilidad y autenticidad. Para llegar a esta declaración siga los siguientes pasos:


¿QUIÉNES SON REFERENTES EN EL DESARROLLO DE MARCA PROPÓSITO?


DOVE


Es un caso excepcional que se reinventó a partir de la redefinición de su propósito. Esta marca revolucionó la industria cosmética cuando decidió centrarse en defender la belleza real y eliminar los estereotipos de sus campañas publicitarias, optando por fortalecer la autoestima de la mujer. Su propósito de marca es:

Dove decidió entablar una relación con esas mujeres que no se sentían representadas en la publicidad cosmética o estaban inconformes con su apariencia física, con mensajes como: "La belleza real y democrática es la que se lleva dentro" o "Mi belleza, mi decisión".

¿POR QUÉ DOVE DECIDIÓ CAMBIAR SU ESTRATEGIA?


Esta marca realizó una investigación que reveló que el 80% de las mujeres siente preocupación por su aspecto y sólo el 4% se considera bella. En ese insight encontró una oportunidad de conectar emocionalmente con sus consumidoras.


Como resultado de su estrategia, las ventas aumentaron de $ 2.5 mil millones a $ 4 mil millones en 10 años. De hecho, está en el top 10 de marcas con más penetración presente en 140 mercados, y en el top 22 de las marcas más relevantes en un listado de 50. (Prophet Brand Relevance Index, 2018).


NIKE


Promueve espacios en donde se practique el respeto, la inclusión y el empoderamiento. En su comunicación de marca apela a la diversidad, igualdad y respeto por los derechos civiles de las minorías.


Su propósito se evidencia en las campañas publicitarias y sus políticas empresariales. Por ejemplo, Nike decidió respaldar vehemente a Colin Kaepernick, jugador de fútbol americano, en su protesta por los asesinatos de la población afroamericana por parte de la policía de los USA. Mientras algunas marcas le quitaron su patrocinio, Nike eligió realizar una campaña publicitaria en donde visibilizaba el coraje del jugador: "Cree en algo incluso si eso significa sacrificar todo"


Nike invierte y se asocia con organizaciones comunitarias de todo el mundo orientadas a promocionar el deporte y a nivelar el acceso al campo de juego entre hombres y mujeres.


Nike está en el top 10 de las marcas más relevante, según Prophet Brand Relevance Index, 2018.


OTRAS MARCAS CON PROPÓSITO


  • Explorar sin miedo: Airbnb invita a las personas a experimentar y vivir nuevas aventuras.

  • Conectar en la distancia: FedEx ofrece confianza y simplicidad a las personas que quieren hacer conexiones cotidianas.

  • Optimismo y felicidad: Coca Cola busca “Inspirar momentos de optimismo y felicidad”


COMUNICAR EL PROPÓSITO


Es importante destacar que la transparencia es fundamental en la comunicación, porque el propósito no solo se debe enunciar, también se debe evidenciar. Como es el caso de Dove, no solo hace campañas publicitarias para cambiar los imaginarios de belleza y fortalecer la autoestima de la mujer, también dicta talleres en las escuelas para ayudar a desarrollar una mayor confianza corporal. Ha impactado a más de 23 millones de jóvenes y su objetivo es llegar a 20 millones más en 2020


Algunas marcas deciden comunicar explícitamente el propósito, por ejemplo a través de slogans que son una buena forma de captar la atención de las personas. Otras simplemente hacen campañas sin mencionarlo pero presentan imágenes, sonidos y personajes que lo representan.


El propósito debe estar anclado en las políticas de la compañía y responder a la estrategia del negocio. Si esto no se da, este no es real. Y en un entorno en donde los consumidores tienen acceso rápido a la información, comunicar un propósito que no existe puede causar un efecto no deseado.


Por último, recuerde que el mensaje debe ser consistente y coherente en todos los medios y en el quehacer.



CONCLUSIONES


Construir el propósito de la marca es una tarea rigurosa que involucra todas las unidades de negocio, no solo de marketing. Lograr estructurar un propósito de marca que se alinee con los beneficios del producto y servicio, que a su vez conecte emocionalmente con el consumidor y con las expectativas de crecimiento de la compañía es una fuente de reinvención fuerte.


Recuerde que ese propósito de marca se debe reflejar al interior de la compañía y que los empleados son los mejores embajadores de marca.


Por último, las empresas deberían otorgar mayor importancia a la construcción del propósito de marca, dado que constituye un medio para alcanzar relevancia en el mercado.




Créditos: Imágenes tomadas de Freepik:https://www.freepik.es/

0 vistas

Suscríbase y reciba en su correo electrónico los nuevos contenidos.

Comunicadora, Magíster en Mercadeo

Sígame en las redes sociales
  • Facebook - círculo blanco
  • LinkedIn - círculo blanco
  • Twitter - círculo blanco
  • Instagram - Círculo Blanco

Derechos reservados

© Maily González