¿Qué es el Brand equity y cómo medirlo?

Actualizado: jul 24



En la primera mitad del siglo XX el consumidor no tenía poder de decisión, ya que debía adaptarse a la poca oferta de productos que existían en el mercado. Posteriormente, esto cambió debido al aumento de la oferta y por tanto de la competencia. De esta manera, las organizaciones entraron a un escenario en donde tenían que incrementar sus esfuerzos para conquistar al consumidor, creando y entregando beneficios únicos más allá de los atributos funcionales del producto.


A partir de allí, cobró relevancia la creación y entendimiento de las asociaciones simbólicas y psicológicas que se hacen de la marca y cómo éstas influencian el consumo. Así empezó a ser la marca un activo importante, debido a que esta puede añadir o quitar valor a los productos o servicios, dependiendo de su posicionamiento en la mente del consumidor.


Con la lectura de este artículo se adquirirán valiosos elementos para comprender la importancia del brand equity, su medición, así como los modelos que existen para evaluarlo.



¿CÓMO SURGE EL CONCEPTO DE BRAND EQUITY (BE)?


Este concepto nace en los años 80 debido a sucesos importantes:


  • Fiebre bursátil en los EUA originada por la compra hostil de una porción mayoritaria de las acciones de algunas compañías por parte de fondos de capital privado. Así que como mecanismo de defensa contra estos ataques especulativos los directivos de las organizaciones vieron en la marca un medio para incrementar el valor de sus empresas y evitar su compra, dado que entre más alto el valor, menor posibilidades de ser adquirida hostilmente.


  • En los años 80 la empresa británica Ranks Hovis McDougal (RHM) fue una de las primeras en incorporar en su balance el valor de 678 millones de libras esterlinas por sus sesenta marcas. Este capital intangible triplicó el valor de los activos.

Estos hechos marcaron un precedente importante e hicieron que las organizaciones volcaran su mirada a un activo intangible, como es la marca, y comenzarán a generar estrategias para su construcción, sostenibilidad y fortalecimiento en el tiempo.


¿QUÉ ES EL BRAND EQUITY?


Según Aaker el brand equity (capital de marca) es “El conjunto de activos y pasivos relacionados con una marca, su nombre y símbolo, que se adicionan o deducen del valor provisto por un producto o servicio a una compañía o sus clientes” (1991). Es decir, que el brand equity hace referencia al conjunto de asociaciones de marca, positivas o negativas, que pueden restar o sumar valor a un producto o servicio.


Debido a lo anterior, es fundamental que las compañías realicen investigación de mercado para conocer la percepción de los atributos de la marca y comportamiento de compra del consumidor.



"En un entorno exigente y competitivo, se hace necesario conocer el comportamiento del consumidor y sus reacciones ante los diversos estímulos de la marca, esto es fundamental para la toma de decisiones acertadas" Keller (1993), .

¿CÓMO SE MIDE EL BRAND EQUITY?


Existen distintos enfoques y dentro de estos múltiples modelos para medir el be:


  • Enfoque cuantitativo, brinda una mirada financiera, que se basa en medir los beneficios monetarios que la marca puede otorgar a la compañía. Se obtiene de información interna de la organización y datos del mercado.


  • Enfoque cualitativo, se basa en que el valor de la marca está en la mente del consumidor. Para llevar a cabo esta medición se diseñan instrumentos de investigación que permiten analizar variables relacionadas con la percepción, preferencia y comportamiento del consumidor.


¿CUÁLES SON LOS MODELOS PARA MEDIR EL BRAND EQUITY?


Existen distintos modelos diseñados por teóricos del branding, así como por agencias o consultoras de investigación de mercados; a continuación algunos de los más relevantes:


A continuación se ahondará en el modelo de medición de brand equity basados en el consumidor, específicamente en el de Aaker, quien es el precursor y cuyo modelo inspiró otros.



La propuesta de Aaker hace énfasis en que la medición de marca debe realizarse para fortalecerla o hacer extensión de la misma, de manera que permita mejorar su posicionamiento en el mercado. Además, posibilita el acceso a información sobre la actitud hacia la marca, así como la imagen, vínculos y motivadores de compra, que se sirven para articularla a la gestión táctica y estratégica de la misma.


¿POR QUÉ ES IMPORTANTE MEDIR EL BRAND EQUITY?


A continuación las ventajas más relevantes de tener un brand equity fuerte:

  • Percepciones mejoradas del desempeño del producto.

  • Mayor lealtad del cliente.

  • Menor vulnerabilidad a las acciones competitivas del mercado y a las crisis económicas.

  • Mayores márgenes.

  • Mayor elasticidad de la demanda frente a la disminución de precios y mayor inelasticidad como respuesta de los clientes a los incrementos de precios.

  • Aumento de la eficacia en las estrategias de comunicación del marketing.

  • Fortalece los estados financieros, mejorando la posición patrimonial de las empresas.

  • Aportar una visión racionalmente realista del valor de las acciones.

  • Aumentar el poder de negociación mediante estrategias de “pull” o influencia.

  • Valorar mejor los royalties o precios exigidos por licencias de marcas.

  • Vender o comprar la marca, individualmente o como pieza clave en fusiones o adquisiciones.

Por último, es importante anotar que la medición del brand equity se debe hacer periódicamente, por lo menos cada año o cada vez que se requiera apoyar la toma de decisiones relacionados con la extensión de línea o marca, apertura de nuevos mercados, rebranding, fusiones empresariales y otros.


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Comunicadora, Magíster en Mercadeo

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© Maily González