¿Por qué la marca Aunt Jemima sale del mercado?

Actualizado: 9 jul 2021



Hace unos meses hubo una decisión de marca con muy pocos precedentes y decidí escribir sobre esto para la versión número 474 de la Revista P&M (versión impresa) y ahora quiero replicarlo en mi blog para que los lectores puedan conocer esta historia.


Recientemente la compañía Quaker Oast anunció que cambiará la identidad de su tradicional marca de pancake y sirope Aunt Jemima, dado que su origen “estaba cimentando en un estereotipo racial”. Este anuncio suscitó una controversia rodeada de voces a favor y en contra, de consumidores y expertos en marketing.


Este artículo brinda un análisis del origen de “Aunt Jemima”, la semiótica de su identidad de marca, así como el entorno político y social que la rodea. Este contexto es fundamental para interpretar por qué Quaker tomó la decisión de eliminar una marca de 130 años, líder en la categoría de harinas y derivados, para crear una nueva que represente sus productos, lo que claramente implicará un gran esfuerzo de marketing para reconquistar la “confianza” de los consumidores.


Creada en 1889, Aunt Jemima evoca a la “Mammy”, es decir, el estereotipo cultural de la criada sumisa que cuida con devoción a la familia de su amo blanco, mientras no puede atender a la suya. Este cuadro refleja la historia de los hombres y mujeres esclavizados en las plantaciones de algodón del sur de Estados Unidos.

En las primeras imágenes de la marca, Aunt Jemima era representada como una mujer negra, gorda, con unos ojos, labios, orejas y dientes grandes, vistiendo un pañuelo en su cabeza (típico de los trovadores en las plantaciones), una gran sonrisa y siempre en actitud de servicio. Algunas vallas publicitarias utilizaban la expresión: “I'se in town, honey” (Estoy en la ciudad, cariño), imitando el dialecto de los afroamericanos del Sur. A esto se suma que la expresión Uncle o Aunt-tía o tío- era utilizada por personas que se resistían a utilizar "Sr." o "Sra. para nombrar a una persona afroamericana.




Retrato publicitario de Aunt Jemima como la tradicional “mammy” en Good Housekeeping, december 1916. Tomado de: Foster (2007).


En otras palabras, Aunt Jemima alude a un estereotipo que se utilizó en la publicidad y en la cultura popular estadounidense, en el que se idealizaba a las personas negras en puestos de servidumbre, porque se creía que era un trabajo hecho a la medida de sus capacidades. Así lo señala Riche Richardson, profesor de la Universidad de Cornell.




Representación de la popular figura de la mammy en el Museo Jim Crow de la Universidad Estatal de Ferris.Tomado de sitio web de la Universidad: https://www.ferris.edu/jimcrow/mammies/


De otro lado, Maurice Manring, autor de Slave in a Box: The Strange Career of Aunt Jemima, le dijo en 2007 a NPR- National Public Radio- que la promesa de marca de Aunt Jemima apelaba a la nostalgia del recuerdo de la vida en las plantaciones de algodón en donde se gozaba de plenitud al tener una esclava que preparaba los mejores pancakes para el desayuno.


Las imagenes anteriores ilustran la promesa de marca: felicidad en las plantaciones de algodón, en la que se ven a los amos alegres por la rica mezcla de pancakes que solo sabe preparar Aunt Jemima, en la que se ve a ella en una postura de complacencia.


Fuente primera imagen: Quaker Oats Company.

Tomado de: Foster (2007).

Fuente segunda imagen: Inefuku (2007).

Publicidad de 1919.


Es importante anotar que los años 50 con el surgimiento del movimiento por la defensa de los derechos civiles, empezó abrirse camino una ciudadanía que exigía ser tratada en igualdad de condiciones. Así, hubo líderes que exigían la eliminación de la marca porque perpetuaba el imaginario de la “Mammy”.


Esta marca representaba un talón de aquiles para Quaker. Así se evidencia en los cambios que a través de los años hicieron en su branding:


  • 1968: cambiaron su controvertido pañuelo en la cabeza por una diadema y su tono de piel se aclaró;


  • 1989: optaron por agregarle un cabello rizado, lucía aretes de perlas y un collar de encaje. Su sonrisa permaneció intacta. Esta es la imagen que muchos conocen hoy.


  • 1994: se relanzó la marca, utilizando la imagen de la artista afroamericana Gladys Knight, quien representada una trabajadora y contemporánea abuela que disfrutaba del desayuno en una cocina con sus nietos.


También se decidió no darle más protagonismo al personaje de “Aunt Jemima” en la publicidad y por el contrario, dejarlo en un segundo plano, solo en el envase del producto.


En distintas ocasiones, Quaker afirmó que la marca había evolucionado y que ahora mostraba una mujer más moderna, con valores tradicionales, inspiradora de cuidado, calidez, hospitalidad y comodidad.

Sin embargo, un segmento de estadounidenses aún no olvida el origen de la marca en un país convulsionado por los conflictos raciales. A esto se le suma unos consumidores más informados, conscientes e hiperconectados por las redes sociales, que exigen posturas políticas y propósitos loables de las marcas.


El hecho que detonó la decisión de Quaker fue un video de la cantante Kirb en Tik Tok, titulado "Cómo hacer un desayuno no racista", en el que arroja en su lavadero de loza el contenido de una caja de estos pancakes. Este mensaje fue amplificado por otras personas influyentes, logrando lo que muchos exigían desde los 50.

Con respecto a esto, la directora de marketing de Quaker Oats-Kristin Kroepfl- afirmó en un comunicado replicado por medios como la Revista Fortune: “A lo largo de los años se ha trabajado para actualizar la marca de manera adecuada y respetuosa, nos damos cuenta de que los cambios son insuficientes para reflejar la confianza, el calor y la dignidad que nos gustaría representar, queremos hacer que todos se sientan orgullosos de tener la marca en su despensa. Eliminaremos la imagen y el nombre para avanzar hacia la equidad” .


Casos como los de Aunt Jemima hay muchos (Blanquita, Besos de Negra, Uncle Ben´s, etc.). Marcas que fueron creadas bajo arquetipos que amplifican prejuicios, y que son generadores de descontento social, afectando negativamente su brand equity, específicamente en su dimensión de asociaciones de marca, debido a que se apalancan en símbolos que la sociedad contemporánea rechaza. El consumidor cambió, por tanto el marketing y la publicidad deben cambiar.


Termino con esta frase: “Los negocios son para generar beneficios, pero con eso ya no basta, queremos marcas con un propósito que transciendan, no solo que vengan por nuestro dinero” (Alex Alda)



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