Las diferencias más relevantes entre branding y marketing

Actualizado: 19 abr





La motivación principal para escribir este artículo es aclarar los conceptos de branding y marketing, dado que existen confusiones en torno a su definición, así como en el desarrollo de estrategias encaminadas a fortalecer cada uno.


El branding y el marketing trabajan en conjunto para lograr los objetivos de la marca y del negocio; pero, cada uno tiene su origen, tácticas y razón de ser y existir.


Para comenzar hay que comprender qué es una marca:


“Una marca es esencialmente la promesa del vendedor de entregar un conjunto específico de características, beneficios y servicios consistentemente para los clientes (Kotler y Armstrong, 2010)”.

De la misma forma hay que afirmar que "una marca no se reduce a la creación de un nombre o un logo; por el contrario, esta es en realidad un conjunto de valores, promesas, atributos, actitudes y sentimientos" (Daly y Moloney, 2004).


De otro lado, la marca es importante porque, entre otras cosas, evita que un producto se convierta en una mercancía sin valor para el cliente. Además, la marca puede hacer que el comprador se sienta identificado con la esencia de ese producto y hasta orgulloso de usarlo o llevarlo puesto. Debido a lo anterior, en la raíz de toda actividad de marca está el deseo humano de sobresalir, sentirse reconocido o crear una identidad personal y social.


A propósito de lo anterior, se puede afirmar que algunos consumidores están dispuestos a pagar cinco veces más por un carro BMW importado que comprarse un carro de marca nacional más económico. Claro que incide la calidad y potencialidades de esta marca; pero, son bastantes solidas las asociaciones de marca relacionadas con estatus, prestigio y privilegio que llevan a que un comprador lo elija, por encima de otros que también pueden brindarle características similares y por menor valor.


Ahora, es importante entender el concepto de branding. Después de estudiar distintas concepciones de branding y adentrarme en su apasionante mundo, para mí el branding es:


El proceso mediante el cual se crean y posiciona una marca con un conjunto de beneficios, atributos, diferenciación y asociaciones, esto con el propósito de influir en la percepción y en el sistema de creencias de un consumidor para que este prefiera un producto por encima de otro, generando así una ventaja competitiva que permita aumentar el precio y mejorar la rentabilidad que el producto le da a la compañía.

Así mismo, es importante reiterar que el branding trabaja moldeando la percepción de las personas y sus actitudes; por eso, se enfoca en crear y posicionar beneficios intangibles más que tangibles, dado que los primeros no podrán ser mejorados o copiados por la competencia; pero, los segundos, sí.

A continuación un ejemplo:


También son llamados beneficios funcionales y emocionales respectivamente.


Por otra parte, según Kotler el marketing identifica necesidades y deseos insatisfechos y a partir de allí explora, crea y entrega valor para satisfacer unas necesidades de un mercado objetivo, generando una ganancia para una organización.


Para la AMA-American Marketing Association, el marketing es un conjunto de actividades a través de las cuales se crea valor, tanto para la empresa como para el cliente.

En síntesis el marketing busca encontrar respuestas a las siguientes preguntas:


Ya identificado el origen y los fundamentos del branding y el marketing, se puede mencionar que sus diferencias más relevantes son:


1. El marketing le dice al consumidor cuál es el producto, y el branding lo seduce para que compre el producto de determinada marca y no otra.


El marketing define, mide y cuantifica el tamaño del mercado, así como qué segmentos se desea atender y promueve los productos y servicios adecuados. Mientras que el branding opera en el plano de los sueños, aspiraciones y personalidad del consumidor para lograr una conexión más fuerte con este.


2. El branding genera resultados a largo plazo; en el marketing se pueden hacer tácticas para crear resultados a corto plazo.


El branding se enfoca en lograr que el consumidor cree la percepción de la marca que el Brand Management quiere. Sin embargo, esto se logra con consistencia y coherencia a largo plazo en cada uno de los componentes de la marca: esencia, valores, propósito, promesa de marca, diferenciación, big ideal.


Sin embargo, hay tácticas de marketing en cada uno de los pasos del embudo de conversión que pueden generar resultados a corto plazo relacionados con ventas, conciencia de marca, etc.


3. El marketing quiere una transacción o conversión inmediata; el branding quiere lealtad.


La marca no solo quiere una transacción u obtener clientes, esta desea convertir ese cliente en fan y lograr su lealtad.


4. El branding sienta las bases y el marketing ayuda a lograr los objetivos.


La marca está antes que el marketing. Dado que no se puede comercializar una marca que aún no está diseñada. Así que antes de planear la estrategia de marketing debes crear la estrategia de branding: propósito de marca, esencia, big ideal, promesa, diferenciación, etc.


5. La marca se gestiona más fuertemente desde el plano de lo intangible.


El producto o servicio se sitúa en lo tangible y se encuentran dentro del terreno del marketing. Por eso, hay una popular frase que dice: “las marcas se crean en la mente del consumidor, los productos se crean en las fábricas”.


6. La estrategia de marketing cambian constantemente, pero la estrategia de la marca perdura en el tiempo.

Cada estrategia de marketing tendrá un comienzo y un final claros. La esencia de la marca y su base estratégica suelen permanecer en el tiempo. Porque la consistencia y coherencia es fundamental en el posicionamiento de esta. Eso no quiere decir que las marcas no evolucionen en algún momento.


Espero que haya quedado claro para ti las diferencias entre marketing y branding, las cuales son fundamentales para lograr los objetivos de tu organización. Y también te comparto una infografía resumen con las diferencias.





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